Influencers for en bæredygtig fremtid

- Jeg har takket nej til flere job fra rejseselskaber, da jeg har været nødt til at skulle flyve.

Sådan siger svenske Evelina Utterdahl, der blogger om at rejse bæredygtigt. 

Det er snart to år siden, hun sidst rejste med et fly. Førhen fløj hun ofte som rejseskribent. Hun var udmærket klar over at fly og biler påvirkede miljøet, men omfanget overraskede hende alligevel.  

- Jeg læste en kronik, hvor en kvinde, der havde været på Bali, havde regnet sit eget aftryk fra turen ud, og det var mere, end hvad klimaeksperter siger, at vi bør udlede på et helt år. Det kom helt bag på mig. At en enkelt flyvetur påvirker mere end mit madforbrug på et helt år, fortæller hun.

Evelina Utterdahl har 54.000 følgere på Instagram og er bare en blandt mange, som på sociale medier fortæller om sine oplevelser og sine holdninger og påvirker de mange personer, der følger med i hendes liv. De såkaldte influencers (eller det mere danske: Influenter) er meget forskellige. Der er dem, der som Evalina Utterdahl fokuserer på bæredygtighed og deler erfaringer fra sit eget liv, og så er der aktivister som Greta Thunberg, der gennem sit engagement i klimadebatten med mere end otte millioner følgere er blevet billedet på en helt ny klimavenlig forbrugerårgang. Men influenterne dækkere mange flere områder – fra fitness og sundhed til skønhed og mode. Der findes faktisk influentere indenfor de fleste områder, og det er netop pointen.

- Forskning viser, at forbrugernes tillidsniveau er højere hos influenter end hos virksomhederne. Gennem influentere kan virksomheder på sigt ændre vores attitude mod dem, forklarer Anna-Bertha Heeris Christensen, der er Ph.d. Fellow ved CBS og forsker i Influencer-marketing.

Markant vækst

I de seneste år er området omkring influenter vækstet markant. Influenterne lever deres liv gennem sociale medier og blogs, hvor de deler personlige historier om deres liv og om sig selv. Men den reelle effekt kan være svær at måle, påpeger Anna-Bertha Heeris Christensen.
 
- Influenterne har en autentisk adgang til deres målgrupper. Derfor bruger virksomhederne dem, ligesom de benytter sig af reklamer på tv og i aviser for at sælge eller promovere deres produkter. Lige nu måler vi på kliks og engagement. Men det siger ikke meget om, hvor godt det virker for virksomhederne, siger hun.

Og brugen af influentere er også relativ ny i Danmark, og netop den manglende viden om virkningen kan være en grund til virksomhedernes store forbrug af denne type af reklame til at sælge et produkt. Det vurderer Gry Høngsmark Knudsen, der er lektor på Institut for Marketing & Management på SDU.

- Der er stadig en fornemmelse af, at influenter har en mere direkte kontakt til forbrugere – især de unge. Den kritiske forståelse, som vi har for traditionelle reklamer, den er ikke helt slået igennem endnu. Virksomhederne tror på, at det er gennem influenter, forbrugerne kan nås, forklarer hun.

Men det handler også om kritisk sans – eller måske mangel på samme – for inden for få år vil flere forbrugere få fornemmelsen af, at det er et kommercielt samarbejde, vurderer Gry Høngsmark Knudsen. 

Der er dog særligt én fordel ved influencermarketing: Reklamerne bliver faktisk set.

- Ved tv-reklamer går folk på toilettet eller laver noget andet, så fokus er ikke så højt, som det er på de sociale medier, påpeger hun.

Influenterne har som regel skabt deres platform ved at fortælle om deres eget liv eller taget udgangspunkt i deres egen vej til eksempelvis at leve sundere eller som såkaldt ’zero waster’, og det arbejde får de ikke en krone for. Det kan være, når Gittemarie Johansen fra Aalborg, som har 41.000 følgere på Instagram og 50.000 abonnenter på sin YouTube-kanal, laver et opslag om de fem ting, hun mener, du ikke får noget ud af i en zero-waste livstil. Her handler det om hendes eget liv. Og den type opslag skaber autenticitet og styrker tilliden til følgerne.

Den autenticitet giver virksomhederne mere end bare en reklamesøjle – de får kontakt til mennesker, der tager rådene eller anbefalingerne til sig. Og netop den kontakt kan være guld værd for virksomheder.

Eksempelvis lavede Gittemarie Johansen et opslag om menstruationskopper, som fik 500.000 visning på YouTube. Følgernes tillid til Gittemarie Johansen blev overført til brandet i form af besøgende på deres hjemmeside.

Et andet eksempel er det irske turistselskab Tourism Ireland, der betaler Evalina Utterdahl for at skrive en guide om, hvordan du kan rejse fra Skandinavien til Irland uden at flyve. Dermed giver hun Tourism Ireland nye mulige kunder og turister til landet, når hendes følgere læser hendes bæredygtige rejseguide og får hendes anbefalinger.
 

Med influence kommer stort ansvar

Langs Themsens bred i det centrale London ligger National Theater. En lørdag i november er flere influenter samlet til en nyere festival: Vevolution. Festivalen er for alle mennesker med interesse for veganisme og klima og forretning indenfor de to områder, og der er arrangeret en lang række events og paneldebatter. 

Nour Livia blogger om at leve med et lavt aftryk på klima og miljø, og det er anden gang, hun er med på Vevolution. Denne gang skal hun deltage i en paneldebat om, hvad influenterne selv gør, og hvordan de kan inspirere andre. 

- Det er vigtigt for mig at deltage i en festival som den her. Det handler meget om den plantebaserede livstil, veganisme, og jeg synes, at det også er vigtigt, at vi samtidig får talt omkring de andre problemer, som vi ser her i verdenen som plastikforurening, fortæller hun.

Genkendelsesglæden er stor. Influentere fra hele verden har dannet venskaber på tværs af de sociale medier. Men de har også inviteret andre gæster med: Deres følgere. Influenterne taler til mobilerne, viser hvor de er, tager selvportrætter ved standere og med produkter og opdaterer løbende fra paneldebatterne.

- Når jeg får indsigt i noget nyt, er det vigtigt for mig at dele det med mine følgere. I begyndelsen var jeg ikke sikker på, om det havde nogen virkning. Men det, jeg lægger op på min Instagram, er meget råt, så jeg beskrev den følelse, og følgerne svarede tilbage, at det gør en forskel, og at de bliver inspireret af det, siger Nour Livia, der har 20.000 følgere på Instagram.

Nour Livia bruger meget af sin tid på at læse rapporter og sætte sig ind i de ting, hun blogger om, så hun er sikker på, hvad hun reklamerer for overfor sine følgere. 

Den stigende interesse fra virksomhederne har fået myndighederne i flere lande til at følge udviklingen nøje. I England reklamerede tre influenter for nyligt for produkter, der af de engelske myndigheder var kendt ulovlige, og i Danmark blev fire influenter i august 2019 politianmeldt af Forbrugerombudsmanden for skjult reklame, mens 10 andre modtog advarsler. Her gjorde Forbrugerombudsmanden det klart, at der ikke må være tvivl for forbrugeren om, hvornår der er tale om markedsføring. 

Væksten stagnerer

Interessen fra virksomheder afspejles i stort omfang via bureauerne, der arbejder som led og filter mellem virksomheder og influenter. I 2017 havde de i Danmark en omsætning på 67 millioner kroner. Året efter var det 108 millioner. Til sammenligning var tallet i Sverige 660 millioner danske kroner. Tallene kommer fra en analyse fra Slots- og Kulturstyrelsen, men analysen tager kun bureauer med, der har influenter som hovedområder, og selvstændige influenter er dermed ikke talt med. 

Det ændrer ikke på den positive udvikling, der er for markedsområdet. Men Anna-Bertha Heeris Christensen forventer, at den vil stagnere nu. 

- Der har været en kæmpe eksplosion på det her område, men det kommer til at stagnere. Virksomheder vil opdage, at det ikke er vejen for dem. Det er lidt, som da Facebook først kom. Da skulle alle virksomheder have en side eller profil, men mange vidste ikke, hvad de skulle bruge den til og opgav den efterfølgende. Samtidig ser vi, at både industrien blandt de selvstændige og bureauerne bliver mere selektive med virksomheder og omfanget, siger Anna-Bertha Heeris Christensen.

Influencer-marketing er et relativt nyt fænomen i Danmark, men alligevel udbredt blandt både store virksomheder – fra den danske mejerigigant Arla Foods til Skodsborg Kur Hotel. Og influenterne kan være et positivt økonomisk bekendtskab for virksomheder og deres brand, da influenten nære en tillid blandt sine følgere. Og det fungerer, når produktet passer ind i influentens univers og ikke blot placeres vidt og bredt. I fremtiden vil vi se en ændring i markedet, hvor virksomhederne vil fokusere deres midler mere, mens bureauer og influenter vil blive mere selektive for at beskytte deres autenticitet. Og den udvikling kan betyde, at de store personligheder fra sociale medier vil finde vej til et større udsnit af virksomhedernes økonomi.

Omtale af lande, selskaber og/eller fonde i denne artikel skal ikke anses som en købsanbefaling fra Nordea Invest. Tal altid med din investeringsrådgiver, før du investerer